MOTIVASI KONSUMEN

Perilaku konsumen merupakan proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.

Dalam proses pembelian barang dan jasa perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu :

1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4. Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.

Oleh Karena itu dalam makalah ini kami akan membahas tentang Perilaku Konsumen mengenai Motivasi Konsumen, motivasi sebagai kekuatan psikologik, dinamika motivasi, pengukuran motivasi, serta etika dan motivasi konsumen.

MOTIVASI SEBAGAI KEKUATAN PSIKOLOGIK

Motivasi adalah dorongan dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan.

Pada suatu waktu seseorang mungkin memiliki beberapa kebutuhan yang menuntut dipenuhi. Diantara kebutuhan tersebut terdapat beberapa apa yang dinamakan Biogenicyakni muncul dari ketegangan fisiologis seperti lapar, haus dan tidak nyaman. Kebutuhan lain adalah Psycogenic yaitu muncul dari ketegangan psikologis seperti kebutuhan untu diakui, harga diri dan merasa diterima oleh lingkungan. Jika tidak sampai pada suatu intensitas yang cukup maka banyak kebutuhan tidak memiliki daya dorongan untuk menggerakan konsumen berbuat sesuatu. Motif atau dorongan adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak seseorang untuk mengarahkan seseorang agar mencari pemuasan terhadap kebutuhan.

Analisis psikologis memperlihatkan bahwa kegiatan manusia termasuk perilaku memberli diarahkan kepada pemuasan kebutuhan. Motivasi bagi tindakan diperoleh dari ketegangan-ketegangan yang terkumpul guna memuaskan kebutuhan yang seringkali terdapat dibawah batas kesadaran. Apapun tindakan seseorang adalah diarahkan untuk mengurangi keegangan yang sedang dialami.

Motivasi merupakan tenaga penggerak dalam diri individu yang mendorong mereka untuk bertindak. Tenaga penggerak ini ditimbulkan oleh tekanan keadaan tertekan yang tidak menyenangkan yang muncul sebagai akibat dari kebutuhan yang tidak terpenuhi.

Semua individu mempunyai kebutuhan, hasrat, dan keinginan. Dorongan bawah sadar individu untuk mengurangi tekanan yang ditimbulkan oleh kebutuhan menghasilkan perilaku yang diharapkannya akan memenuhi kebutuhan sehingga akan menimbulkan keadaan yang lebih menyenangkan dalam dirinya.

NEEDS (KEBUTUHAN)

Setiap orang mempunyai berbagai kebutuhan, diantaranya adalah:

• Kebutuhan dasar (innate needs) yaitu kebutuhan yang dibawa sejak individu lahir dan bersifat fisiologis (biogenis), meliputi semua factor yang dibutuhkan untuk menopang kehidupan fisik (makanan, air, pakaian, perumahan, seks). Kebutuhan biogenis dianggap sebagai kebutuhan primer, karena semua itu dibutuhkan untuk meneruskan kehidupan biologis.
• Kebutuhan perolehan (acquired needs) adalah kebutuhan yang dikembangkan individu sesudah lahir (yang dipelajari sebagai jawaban terhadap kebudayaan atau lingkungan) terutama bersifat psikologis (psikogenis), meliputi cinta, penerimaan, penghargaan, dan pemenuhan diri. Kebutuhan perolehan biasa dianggap sebagai kebutuhan sekunder. Kebutuhan-kebutuhan ini merupakan akibat dari keadaan psikologis subyektif individu dan dari berbagai hubungan dengan orang lain.

GOALS (SASARAN)

Sasaran adalah hasil yang diinginkan dari perilaku yang didorong oleh motivasi. Sasaran umum yaitu kelas atau kategori sasaran umum yang dipandang konsumen sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan. Analisis sasaran hasil (means and analysis) merupakan cara lain untuk meninjau paradigma sasaran kebutuhan. Beberapa individu menetapkan hasil yang diingini atas dasar nilai-nilai pribadi dan memilih sarana (perilaku) yang dipercaya dapat membantu mencapai sasaran yang diinginkan.

INTERDEPENDENCE OF NEEDS AND GOALS

Kebutuhan dan sasaran saling tergantung, tidak ada yang bisa eksis tanpa lainnya. Tetapi, kesadaran orang terhadap sasarannya sering tidak sebesar kesadaran orang itu terhadap kebutuhannya. Misalnya, seorang mahasiswa tidak menyadari kebutuhannya akan prestasi tetapi ia mungkin berjuang untuk mendapatkan nilai A.

POSITIVE AND NEGATIVE MOTIVATION

Positive motivation merupakan kebutuhan, keinginan, atau hasrat. Negative motivation merupakan rasa takut atau keengganan. Kekuatan motivasi positif dan negative terlihat sangant berbeda dari sudut kegiatan fisik (terkadang bersifat emosional), akan tetapi keduanya pada dasarnya sama yaitu bermanfaat untuk memulai dan menunjang perilaku manusia. karena alasan ini kedua jenis motivasi sering disebut sebagai kebutuhan.

Sasaran juga dapat positif atau negative. Sasaran positif adalah menjadi arah bagi perilaku, sehingga sering disebut obyek yang didekati. Sasaran negative adalah sasaran yang dihindari oleh perilaku dan disebut obyek yang dijauhi.

RATIONAL VERSUS EMOTIONAL MOTIVES

• Rational Motives, menyatakan bahwa para konsumen memilih sasaran didasarkan pada kriteria yang obyektif, artinya konsumen secara teliti mempertimbangkan semua alternative dan memilih alternative yang memberikan manfaat terbesar, seperti ukuran, berat, harga, dsb.
• Emotional Motives, mengandung arti bahwa pemilihan sasarannya menurut kriteria pribadi atau subyektif. Contoh, kebanggaan, ketakutan, kasih sayang, dsb.

THE DYNAMIC NATURE OF MOTIVATION

Motivasi merupakan konsepsi yang dinamis yang terus-menerus berubah reaksi terhadap berbagai pengalaman hidup. Kegiatan manusia didorong kebutuhan tidah pernah berhenti, hal ini disebabkan oleh:

1. Banyak kebutuhan yang tidak pernah terpuaskan sepenuhnya, kebutuhan tersebut terus mendorong tindakan untuk mencapai atau mempertahankan kepuasan.
2. Kebutuhan baru muncul ketika kebutuhan lama terpenuhi yang menyebabkan tekanan dan mendorong kegiatan.
3. Kesuksesan dan kegagalan mempengaruhi sasaran. Individu yang sukses mencapai sasarannya biasanya menetapkan sasaran yang baru dan lebih tinggi yaitu meningkatkan tingkat aspirasi.

SUBTITUTE GOALS

Jika individu tidak dapat mencapai sasaran yang diharapkan, maka mereka cenderung untuk mengambil altenatifsasaran pengganti. Meskipun, sasaran pengganti tidak memuaskan seperti sasaran primer, tetapi cukup untuk menghilangkan tekanan yang tidak menyenangkan.

FRUSTRATION

Kegagalan mencapai suatu tujuan sering menimbulkan perasaan kecewa (frustrasi). Individu memberikan reaksi terhadap kekecewaan dengan dua cara:

1. mencari cara untuk mengatasi rintangan yang menghalangi dalam pencapaian tujuan atau dengan mengambil tujuan pengganti,
2. melakukan defense mechanisms (mekanisme pertahanan) untuk melindungi ego dari perasaan ketidakcakapan.

Defense Mechanisms (Mekanisme Pertahanan)

Seseorang yang tidak dapat mengatasi kekecewaan sering mendefinisikan kembali pada keadaan yang mengecewakan untuk melindungi citra diri dan mempertahankan harga diri. Mekanisme pertahanan mencakup:

• Agresi, seseorang yang mengalami kekecewaan memperlihatkan perilaku yang agresif dalam usaha melindungi harga diri.
• Rasionalisasi, didefinisikan kembali pada situasi yang mengecewakan dengan menciptakan berbagai alasanyang masuk akal terhadap ketidakmampuan mencapai sasaran.
• Regresi, memberikan reaksi terhadap situasi yang mengecewakan dengan berperilaku kekanak-kanakan atau tidak dewasa.
• Penarikan diri, kekecewaan diselesaikan dengan hanya menarik diri dari keadaan.
• Proyeksi, menegaskan kembali situasi yang mengewakan dengan melemparkan kesalahan atas kegagalan dan ketidakmampuannya sendiri pada orang lain.
• Autisme, mengacu pada pemikiran yang didominasi oleh kebutuhan dan emosi dengan sedikit usaha untuk menghubungkannya dengan realitas.
• Identifikasi, mengatasi perasaan kecewa dengan menyamakan diri dengan orang atau situasi yang ada kaitannya.
• Represi, menekan kebutuhan yang tidak terpenuhi.

Multiplicity of Needs

Perilaku tertentu konsumen sering dapat memenuhi lebih dari satu kebutuhan. Faktanya, lebih besar kemungkinan bahwa sasaran khusus dipilih karena dapat memenuhi beberapa kebutuhan.

Needs and Goals Vary among Individuals

Motif tidak dapat dengan mudah diduga dari perilaku konsumen. Orang-orang yang memiliki kebutuhan berbeda mungkin mencari pemenuhan dengan memilih tujuan yang sama atau dapat juga dengan orang-orang mempunyai kebutuhan yang sama mungkin mencari pemenuhan dengan memilih tujuan yang berbeda.

AROUSAL OF MOTIVES

Kebutuhan khusus seseorang yang biasanya tidak disadari oleh yang bersangkutan, muncul disebabkan oleh rangsangan yang terdapat di dalam kondisi psikologi individu, karena proses emosi atau kesadaran, atau oleh rangsangan yang berasal dari lingkungan luar, meliputi psysiological arousal, emotional arousal, cognitive arousal, environmental arousal.

TYPE AND SYSTEMS OF NEEDS

Hierarchy Of Needs (Hierarki Kebutuhan) Hierarki kebutuhan manusia ini dikemukakan oleh Dr. Abraham Maslow, sehingga teori ini sering disebut dengan teori Maslow. Teori ini memiliki 5 tingkat dasar kebutuhan manusia, yang diurutkan berdasarkan pentingnya dari tingkat kebutuhan yang lebih rendah ke tingkat yang lebih tinggi.

1. Physiological Needs, meliputi : makanan, air, udara, perumahan,seks.
2. Safety and Security Needs, meliputi : perlindungan, ketertiban, stabilitas.
3. Social Needs, meliputi : kasih sayang, persahabatan, pemilikan
4. Ego Needs, meliputi : martabat, status, harga diri
5. Self-Aktualization yakni pemenuhan diri

Teori hierarki kebutuhan Maslow menjelaskan 5 tingkat hierarki kebutuhan manusia yang utama. Kebutuhan pada urutan yang lebih tinggi menjadi kekuatan penggerak di belakang perilaku manusia, jika kebutuhan tingkat yang lebih rendah telah terpuaskan. Pada dasarnya teori ini mengatakan bahwa ketidakpuasan akan memotivasi perilaku.

Hierarki kebutuhan sering digunakan sebagai dasar segmentasi pasar, yaitu daya tarik iklan khusus yang membidik satu atau lebih tingkat kebutuhan segmen. Tujuan yang lain adalah untuk mengatur posisi produk yaitu memutuskan cara menempatkan produk ke dalam pikiran para calon konsumen.

A TRIO OF NEEDS

1. Power (Kekuasaan)

Kebutuhan ini berkaitan dengan keinginan individu untuk mengembalikan lingkungannya, termasuk juga kebutuhan untuk mengendalikan orang lain dan berbagai obyek.

2. Affiliation

Kebutuhan ini berkaitan dengan perilaku yang sangat dipengaruhi oleh keinginan untuk memperoleh persahabatan, penerimaan, dan untuk menjadi bagian masyarakat. Kebutuhan ini cenderung tergantung secara social kepada orang lain.

3. Achievement (Pencapaian Prestasi)

Kebutuhan ini berkaitan dengan kebutuhan egoistis maupun kebutuhan aktualisasi diri. Orang yang memiliki kebutuhan prestasi yang tinggi lebih menyukai keadaan yang memungkinkan mereka dapat mengambil tanggung jawab pribadi untuk menemukan pemecahan masalahnya.

THE MEASUREMENT OF MOTIVES

Motivational Research

Riset motivasi didasarkan pada dasar pemikiran bahwa konsumen tidak selalu menyadari sebab-sebab tindakan mereka, maka riset ini berusaha menemukan berbagai perasaan sikap dan emosi yang mendasari pemakaian produk, jasa, atau merek.

Teori psikoanalistis Sigmund Freud mengenai kepribadian menjadi dasar bagi perkembangan riset motivasi. Riset motivasi member orientasi dasar kepada para pemasok mengenai berbagai kategori produk baru dan juga memungkinkan dilakukan perancangan berbagai studi pasar kualitatif yang lebih tersusun.

Para pakar psikologi telah berhasil mengembangkan teori motivasi pada diri manusia. Di bawah ini dijelaskan tiga teori motivasi.

Teori Motivasi Maslow

Abraham maslow menyebutkan bahwa beberapa kebutuhan dalam urutan kepentingannya bagi kebanyakan orang dengan kebutuhan-kebutuhan yang paling mendasar. Menurutnya seorang individu biasanya mencoba memuaskan pertama-tama kebutuhannya yang paling mendasar untuk kemudian meningkat pada tahap berikutnya. Susunan kategori kebutuhan menurut Maslow yang didasarkan pada kepentinganya digambarkan dalam Hirarki Maslow sebagai berikut ini.

Kebutuhan-kebutuhan dasar

Kebutuhan-kebutuhan dasar adalah kebutuhan-kebutuhan akan pemuasan rasa lapar, haus, keinginan ingin tidur dan lain-lain. semua ini merupakan ebutuhan dasar yang harus dipenuhi. Tanpa pemenuhuan kebutuhan ini pemuasan kebutuhan lain menjadi tidak berarti.

Kebutuhan keselamatan dan keamanan

Kebutuhan keselamatan dan keamanan mencakup keselamatan jasmani, ekonomi disamping pemuasan kebutuhan sosial.

Kebutuhan memiliki dicintai

Kebutuhan ini menyanngkut hubngan yang baik dengan individu lain atau lingkungan dalam masyarakat sehingga bagi individu yang bersangkutan merasa dicintai dan dipenuhi kasih saying.

Kebutuhan harga diri (penghargaan)

Orang-orang membutuhkan penghargaan akan diri sendiri dan juga penghargaan dari orang lain. pemenuhan kebutuhan ini akan memberikan perasaan berguna bagi orang lain dan jika terjadi sebaliknya maka akan menimbulkan perasaan rendah diri dan tidak berdaya.

Kebutuhan keberhasilan

Kebutuhan ini merupakan keinginan untuk mencapai puncak kemampuan seseorang. Pemenuhan kebutuhan ini bisa diawali jika kebutuhan-kebutuhan tingkat sebelumnya sudah dapat dipenuhi dengan baik.

Teori Motivasi Herzberg

Frederick Herzberg mengembangkan suatu teori yang dikenal dengan “teori dua faktor” motivasi yaitu faktor yang menyebabkan ketidakpuasan dan faktor yang menyebabkan kepuasan.

Dapat diambil contoh, jika sebuah computer X tidak memberikan suattu jaminan produk maka akan menyebabkan ketidakpuasan karena seseorang pembeli tentu menginginkan produk yang mutunya terjamin. Pada teori motivasi ini mengandung dua implikasi yaitu para penjual perlu berusaha sebaik-baiknya untuk berusaha menghindarkan hal-hal yang tidak memuaskan. Selanjutnya produsen juga perlu mengetahui secara cermat faktor-faktor utama yang memuaskan atau mendorong perilaku membeli dalam pasar dan memastikan memasukan faktor itu kedalam usaha pemasaran. Faktor ini akan dapat menjadi penyebab perbedaan yang penting menyangkut merk yang akan dibeli konsumen sasaran.

Teori Motivasi Freud

Sigmound Freud berangggapan bahwa kekuatan psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku pembeli sebagian besar berasal dari bawah sadar. Dia berpendapat bahwa seseorang menekan berbagai keinginan dan dorongan ke bagian bawah sadar dalam proses menjadi dewasa dan menerima aturan sosial di sekitarnya. Semua keinginan atau dorongan ini tidak pernah terhapus atau terkendali secara sempurna. Semua ini muncul dalam mimpi, dalam salah bicara atau menulis dan dalam perilaku yang neurotis. Dengan demiian seseorang tidak memahami sepenuhnya motivasi berasal dari mana. Dapat saja penggambaran motifnya sebagai peengembangan hobi dan peningkatan karir. Pada tingkatan lebih dalam motifnya adalah supaya dikagumi orang atau lebih dalam lagi dengan pembelian suatu produk supaya semakin merasa mantap sebagai orang yang modern, muda dan penuh vitalitas.

DINAMIKA MOTIVASI

Kebutuhan yang dirasakan dapat diaktifkan dengan cara-cara yang berbeda, yang salah satunya sepenuhnya bersifat fisiologis, rasa haus atau lapar merupakan contohnya. Manusia juga memiliki kapasitas untuk berfikir tentang orang atau objek yang tidak hadir dalam waktu dekat atau membayangkan konsekuensi yang diinginkan dari tindakan tertentu (Engel, 1995). Proses berfikir ini sendiri dapat menggairahkan. Sebagai contoh, kita semua kadang dapat merasakan lapar hanya dengan berfikir tentang makanan kegemaran. Akhirnya, kegairahan dapat dicetuskan oleh informasi dari luar.

Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yang diharapkan, yaitu manfaat utilitarian, dan manfaat hedonik / pengalaman(Hirschman & Holbrook, 1982)

• Manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang objektif.
• Manfaat hedonik, sebaliknya, mencakupi respons emosional, kesenangan panca indera, mimpi, dan pertimbangan estetis.

Kriteria yang digunakan sewaktu mempertimbangkan manfaat hedonik bersifat subjektif dan simbolik, berpusat pada pengertian akan produk atau jasa demi pengertian itu sendiri terlepas dari pertimbangan yang lebih objektif. Kedua manfaat menjadi diekspresikan sebagai kriteria evaluatif yang digunakan di dalam proses pertimbangan dan penyeleksian alternatif terbaik.

Proses motivasi :

1. Perusahaan harus bias menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin dicapai, baru kemudian konsumen dimotivasi ke arah itu.
2. mengetahui kepentingan. Perusahaan harus bisa mengetahui keinginan konsumen tidak hanya dilihat dari kepentingan perusahaan semata
3. komunikasi efektif. Melakukan komunikasi dengan baik terhadap konsumen agar konsumen dapat mengetahui apa yang harus mereka lakukan dan apa yang bisa mereka dapatkan.
4. integrasi tujuan. Proses motivasi perlu untuk menyatukan tujuan perusahaan dan tujuan kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan adalah untuk mencari laba serta perluasan pasar. Tujuan individu konasumen adalah pemenuhan kebutuhan dankepuasan.kedua kepentingan di atas harus disatukan dan untuk itu penting adanya penyesuaian motivasi.
5. Perusahaan memberikan fasilitas agar konsumen mudah mendapatkan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.

PENGUKURAN MOTIVASI

Ada tiga metode yang umum digunakan untuk mengenali dan “mengukur” motif manusia: observasi dan dugaan, laporan subyektif, dan riset kualitatif. Tidak ada diantara semua metode ini yang benar-benar dapat diandalkan secara sendiri-sendiri. Karena itu, para peneliti sering menggunakan gabungan dua atau tiga teknik untuk menilai adanya atau kekuatan berbagai motif konsumen. Riset motivasi merupakan riset kualitatif yang direncanakan untuk mengadakan riset di bawah tingkat kesadaran konsumen. Walaupun ada beberapa kelemahan, riset motivasi terbukti sangat berharga bagi para pemasar berkaitan dengan usaha untuk mengembangkan berbagai gagasan baru dan daya tarik naskah iklan yang baru.

Pengukuran motivasi kerja, dapat dilakukan dengan membuat sebuah instrumen pengukur yang memiliki rentangan. Rentangan tersebut kemudian diberi nilai secara kontinum dari yang tertinggi sampai yang terendah, berbentuk kode yaitu secara berturut-turut kode, misalnya:

1. SS (Sangat Setuju) dengan nilai 5,
2. kode S (Setuju) dengan nilai 4,
3. kode R (Ragu-ragu) dengan nilai 3,
4. Kode TS (Tidak Setuju) dengan nilai 2,
5. Kode STS (Sangat Tidak Setuju) dengan nilai 1.

Model-model pengukuran motivasi kerja telah banyak dikembangkan, diantaranya oleh McClelland (Mangkunegara, 2005:68) mengemukakan 6 (enam) karakteristik orang yang mempunyai motivasi berprestasi tinggi, yaitu :

1. Memiliki tingkat tanggung jawab pribadi yang tinggi,
2. Berani mengambil dan memikul resiko,
3. Memiliki tujuan realistik,
4. Memiliki rencana kerja yang menyeluruh dan berjuang untuk merealisasikan tujuan,
5. Memanfaatkan umpan balik yang konkrit dalam semua kegiatan yang dilakukan, dan
6. Mencari kesempatan untuk merealisasikan rencana yang telah diprogramkan.

Edward Murray (Mangkunegara, 2005:68-67) berpendapat bahwa karakteristik orang yang mempunyai motivasi berprestasi tinggi adalah sebagai berikut :

1. Melakukan sesuatu dengan sebaik-baiknya,
2. Melakukan sesuatu dengan mencapai kesuksesan,
3. Menyelesaikan tugas-tugas yang memerlukan usaha dan keterampilan,
4. Berkeinginan menjadi orang terkenal dan menguasai bidang tertentu,
5. Melakukan hal yang sukar dengan hasil yang memuaskan,
6. Mengerjakan sesuatu yang sangat berarti,
7. Melakukan sesuatu yang lebih baik dari orang lain.

Sebuah tindakan dapat dikatakan sebagai memiliki motivasi tinggi, jika perilaku itu menunjukkan ciri-ciri sebagai berikut:

1. Individu menunjukkan tanggapan yang menggejolak dengan bentuk-bentuk tanggapan-tanggapan yang bervariasi.
2. Kekuatan dan efisiensi perilaku mempunyai hubungan yang bervariasi dengan kekuatan determinan.
3. Motivasi mengarah perilaku pada tujuan tertentu.
4. pengaruh positif menyebabkan suatu perilaku tertentu cenderung untuk diulang-ulang.
5. Kekuatan perilaku akan melemah, bila akibat dari perbuatan itu bersifat tidak mengenakkan.

ETIKA DAN MOTIVASI KONSUMEN

Pengertian Etika (Etimologi), berasal dari bahasa Yunani adalah “Ethos”, yang berarti watak kesusilaan atau adat kebiasaan (custom). Etika biasanya berkaitan erat dengan perkataan moral yang merupakan istilah dari bahasa Latin, yaitu “Mos” dan dalam bentuk jamaknya “Mores”, yang berarti juga adat kebiasaan atau cara hidup seseorang dengan melakukan perbuatan yang baik (kesusilaan), dan menghindari hal-hal tindakan yangburuk.Etika dan moral lebih kurang sama pengertiannya, tetapi dalam kegiatan sehari-hari terdapat perbedaan, yaitu moral atau moralitas untuk penilaian perbuatan yang dilakukan, sedangkan etika adalah untuk pengkajian sistem nilai-nilai yang berlaku.

Istilah lain yang identik dengan etika, yaitu: usila (Sanskerta), lebih menunjukkan kepada dasar-dasar, prinsip, aturan hidup (sila) yang lebih baik (su). Dan yang kedua adalah Akhlak (Arab), berarti moral, dan etika berarti ilmu akhlak.

Didalamnya digambarkan motivasi sebagai keadaan tertekan karena dorongan kebutuhan yang “membuat” individu melakukan perilaku yang menurut anggapannya akan memuaskan kebutuhan dan dengan demikian akan mengurangi ketegangan. Apakah kepuasan akan benar-benar tercapai tergantung pada tindakan yang akan dilakukan. Tujuan khusus yang ingin dicapai konsumen, dan rangkaian tindakan yang mereka ambil untuk mencapai semua tujuan ini, dipilih atas dasar proses berpikir (kesadaran) dan proses belajar sebelumnya.

Dengan demikian, jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai obyek tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk/merek yang ditawarkan pemasar atau tidak.

PENUTUP

KESIMPULAN

Dari uraian diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa konsumen dalam mlakukan tindakan pembelian umumnya digerakan oleh alasan yang timbul dari dalam diri maupun lingkungan yang mempengaruhinya. Motivasi merupakan tenaga penggerak dalam diri individu yang mendorong mereka bertindak. Semua perilaku berorientasi kepada tujuan. Tujuan merupakan hasil yang dicari perilaku yang mendapat rangsangan. Bentuk atau arah yang diambil perilaku-tujuan yang dipilih-merupakan hasil proses berpikir (kesadaran) dan proses belajar sebelumnya.

Kebutuhan merupakan dasar dari motif itu sendiri, yaitu kebutuhan yang dibawa sejak individu lahir-bersifat fisiologis; meliputi semua factor yang dibutuhkan untuk menopang kebutuhan fisik (misalnya makanan, air, pakaian, peruamahan, dll). Kebutuhan perolehan – yaitu kebutuhan yang dikembangkan individu sesudah lahir terutama bersifat psikologis, meliputi cinta, penerimaan, penghargaan, dan pemenuhan diri. Kebutuhan dan tujuan saling tergantung dan berubah sebagai respon dari keadaan fisik, lingkungan, interaksi dengan orang lain, dan pengalaman individu.

SARAN

Dalam proses pembelian, konsumen perlu dimotivasi agar dapat melakukan pembelian secara berulang. Utnuk itu bagi perusahaan harus melakuan suatu riset motivasi konsumen, walaupun tidak lepas dari berbagai kelemahan riset motivasi berharga bagi para pemasar berkaitan dengan usaha untuk mengembangkan berbagai gagasan baru dan daya tarik naskah iklan yang baru.

DAFTAR PUSTAKA

A.A. Anwar Prabu mangkunegara. 2005. Perilaku Konsumen edisi Revisi. Bandung: Refika Aditama

http://wartawarga.gunadarma.ac.id/2010/10/perilaku-konsumen-41/ diakses : 5 Oktober 2014

http://nasyaazakhir.wordpress.com/2010/10/24/motivasi-konsumen/ diakses : 5 Oktober 2014

http://kumpulan-artikel-ekonomi.blogspot.com/2009/09/motivasi-konsumen.htmldiakses: 5 Oktober 2014

SUMBER

Read More

Metode Penelitian : Reception Analysis

ABSTRAK

Artikel ini menyajikan uraian seputar metode penelitian resepsi, sebagai bagian dari bermacam model penelitian komunikasi kualitatif. Analisis resepsi dapat dikatakan menarik sebab ia mengambil teori dari ilmu sastra dan metodologinya dari ilmu-ilmu sosial. Ilmu sastra memberi kontribusi terhadap konsep yang mendukung komunikasi massa sebagai praktek produksi budaya dan penyebaran makna dalam konteks sosial.Sementara dari ilmu sosial, diadopsi dalam hal penggunaan model tertentu dari penyelidikan empiris ke dalam proses interaksi antara pesan media massa dan audiens mereka. Itulah inti dari analisis resepsi, yang bisa dikatakan sebagai kemunculan dari sebuah format baru dari audiens riset  pada sekitar tahun 1980an dan menghadirkan suatu artikulasi yang tegas pada kisaran kualitatif. Satu premis utama analisis resepsi bahwa untuk menghasilkan kajian khalayak yang meliputi penggunaan dan dampak maka sejatinya harus melalui terlebih dahulu kajian yang memadukan antara analisis isi dan analisis khalayaknya sekaligus. Analisis resepsi berasumsi bahwa teks dan penerima pesan itu adalah bagian dari unsur-unsur satu korpus kajian yang komplementer di  mana  kedua-duanya merupakan  aspek sosial komunikasi yang diskursif.

A.     Sejarah Singkat Analisis Resepsi

Dalam tradisi studi audience, setidaknya pernah berkembang beberapa varian di antarannya disebut secara berurutan berdasar perjalanan sejarah lahirnya: effect research, uses and gratification research, literary criticism, cultural studies, reception analysis (Jensen&Rosengen,1995:174). Reception analysis bisa dikatakan sebagai  perspektif baru dalam aspek wacana dan sosial dari teori komunikasi (Jensen,1999:135). Sebagai respon terhadap tradisi scientific dalam ilmu sosial, reception analysismenandaskan bahwa studi tentang pengalaman dan dampak media, apakah itu kuantitatif atau kualitatif, seharusnya didasarkan pada teori representasi dan wacana serta tidak sekedar menggunakan operasionalisasi seperti penggunaan skala dan kategori semantik. Sebaliknya, sebagai respon terhadap studi teks humansitik, reception analysismenyarankan baik audience maupun konteks komunikasi massa perlu dilihat sebagai suatu spesifik sosial tersendiri dan menjadi objek analisis empiris. Perpaduan dari kedua pendekatan (sosial dan perspektif diskursif) itulah yang kemudian melahirkan konsep produksi sosial terhadap makna (the social production of meaning). Analisis resepsi kemudian menjadi pendekatan tersendiri yang mencoba mengkaji secara mendalam bagaimana proses-proses aktual melalui mana wacana media diasimilasikan dengan berbagai wacana dan praktik kultural audiensnya (Jensen, 1999:137).

Pemanfaatan teori reception analysis sebagai pendukung dalam kajian terhadap khalayak sesungguhnya hendak menempatkan khalayak tidak semata pasif namun dilihat sebagai agen kultural (cultural agent) yang memiliki kuasa tersendiri dalam hal menghasilkan makna dari berbagai wacana yang ditawarkan media. Makna yang diusung media lalu bisa bersifat terbuka atau polysemic dan bahkan bisa ditanggapi secara oposisif oleh khalayak  (Fiske, 1987).

Adalah David Morley yang pada tahun 1980 mempublikasikan Studi of the Nationawide Audience kemudian dikenal sebagai pakar yang mempraktikkan analisis resepsi secara mendalam. Pertanyaan pokok studi Morley tersebut adalah mengetahui bagaimana individu menginterpretasikan suatu muatan program acara televisi dilihat dalam kaitannya dengan latar belakang sosio kultural pemirsanya.

Dalam tulisannya yang dimuat dalam Cultural Transformation : The Politics of Resistence(1983,dalam Marris dan Tornham 1999:474,475), Morley mengemukakan tiga posisi hipotetis di dalam mana pembaca teks (program acara) kemungkinan mengadopsi:

1.    Dominant (atau ‘hegemonic’) reading : pembaca sejalan dengan kode-kode program (yang didalamnya terkandung nilai-nilai,sikap,keyakinan dan asumsi) dan secara penuh menerima makna yang disodorkan dan dikehendaki oleh si pembuat program.

2.    Negotiated reading : pembaca dalam batas-batas tertentu sejalan dengan kode-kode program dan pada dasarnya menerima makna yang disodorkan oleh si pembuat program namun memodifikasikannya sedemikian rupa sehingga mencerminkan posisi dan minat-minat pribadinya.

3.    Oppositional (‘counter hegemonic’) reading: pembaca tidak sejalan dengan kode-kode program dan menolak makna atau pembacaan yang disodorkan, dan kemudian menentukan frame alternatif sendiri di dalam menginterpretasikan pesan/program.

Kajian resepsi sebagaimana dilakukan oleh Morley di atas melandaskan diri pada pemikiran Stuart Hall, sekarang adalah Profesor Sosiologi di Open University, dan merupakan tokoh utama dalam sejarah kebangkitan politik Kiri di Inggris di tahun 1960-an dan 1970-an. Hall sendiri mengikuti gagasan Althusser dan berpendapat bahwa media muncul sebagai refleksi atas realitas di mana media itu terlebih dahulu mengkonstruksikannya.

 B.      Metodologi Resepsi

Analisis resepsi merupakan bagian khusus dari studi khalayak yang mencoba mengkaji secara mendalam proses aktual di mana wacana media diasimilasikan melalui praktek wacana dan budaya khalayaknya. Ada tiga elemen pokok dalam metodologi resepsi yang secara eksplisit bisa disebut sebagai “ the collection, analysis, and interpretation of reception data “ ( Jensen, 1999: 139) . Ketiga elemen tersebut adalah sebagai berikut:

1.   mengumpulkan data dari khalayak.

Data bisa diperoleh melalui wawancara mendalam (baik individual maupun kelompok). Dalam uraian ini lebih ditekankan perolehan data melalui wawancara kelompok yang akrab disebut focus group interview, sebagaimana pernah dilakukan oleh Jensen (1999). Perlu ditekankan bahwa dalam analisis resepsi, perhatian utama dalam wawancara mendalam secara kelompok tetap harus berpegang pada “wacana yang berkembang setelah diantarai media di kalangan pemirsa”, artinya, wawancara berlangsug untuk menggali bagaimana sebuah isi pesan media tertentu menstimulasi wacana yang berkembang dalam diri khalayaknya.

2.   menganalisis hasil atau temuan dari wawancara atau rekaman proses jalannyafocus group discussions (FGD).

Setelah wawancara dan FGD sebagaimana langkah pertama di atas dilakukan maka, tahap berikutnya peneliti akan mengkaji catatan wawancara tersebut yang berupa ratusan transkrip wawancara yang di dalamnya kemudian bisa disarikan berbagai kategori pernyaatan, pertanyaan, komentar dsb. dari peserta diskusi. Dalam tahap ini peneliti bisa memanfaatkan metode analisis wacana sebagaimana lazimnya dipakai dalam studi literer untuk menelaah makna-makna intersubjektif dan menginterpretasikan makna yang tersirat dibalik pola ketidaksepakatan pendapat di antara peserta dan sebagainya yang mungkin muncul dalam diskusi. Dalam tahap ini, peneliti kemudian tidak sekedar melakukan kodifikasi dari seberapa pendapat yang sejalan atau yang tidak sejalan melainkan lebih merekonstruksi proses terjadinya wacana dominan dan sebaliknya, dilihat dari berbagai latar belakang sosio kultural peserta diskusi.

3.   tahap ini peneliti melakukan interpretasi terhadap pengalaman bermedia dari khalayaknya.

Perlu dicatat bahwa dalam tahap ini sebenarnya seorang peneliti tidak sekedar mencocokkan model pembacaan sebagaimana yang telah dirumuskan dalam acuan teoritis melainkan justru mengelaborasikan dengan temuan yang sesungguhnya terjadi di lapangan sehingga memunculkan model atau pola penerimaan yang riil dan lahir dari konteks penelitian sesungguhnya.

C. Langkah Penelitian dan Contoh Kasus

Untuk memberi ilustrasi mengenai langkah-langkah penelitian dengan metode resepsi bisa disimak contoh-contoh  berikut: Jensen (1988 ) melakukan penelitian tentang resepsi khalayak pemirsa televisi di Denmark terhadap acara topik dan  isu yang dibawakan dalam tayangan berita. Setelah menentukan satu mata acara berita yang menjadi fokus kajian maka  peneliti melakukan analisis isi terhadap tayangan berita televisi tersebut dan melakukan kodifikasi terhadap tema-tema sentral yang menjadi isu pemberitaan selama kurun waktu tertentu. Tahap selanjutnya, peneliti memilih secara acak penonton televisi yang dibedakan menurut umur, jenis kelamin dan berbagai karakter sosioekonomik yang beragam serta berasal dari berbagai wilayah yang berbeda.

Peneliti kemudian menentukan terdapat 33 informan yang berbeda karakteristiknya dan siap untuk diwawancarai secara mendalam. Wawancara dilaksanakan secara semi terstruktur, terfokus pada 10 berita utama yang disajikan dalam berita televisi tersebut. Dalam wawancara, peneliti menggali sejauh mana tema pokok dalam masing-masing berita tersebut dipahami dan dimaknai yang tak lain adalah mencoba bagaimana pemirsa melakukan resepsi sebuah pesan media. Hasil wawancara yang berupa rekaman transkrip tersebut kemudian dianalisis dan dikategorikan menjadi beberapa ‘themes’. Simpulan dalam penelitian tersebut, ternyata bahwa telah terjadi perbedaan signifikan antara ‘themes’ yang dikedepankan oleh jurnalis dengan yang ditangkap oleh pemirsa. Lebih jauh, kajian Jensen (1988) menguatkan perspektif baru dalam melihat khalayak sabagai agent aktif yang memiliki kuasa tersendiri di dalam menciptakan wacana yang berkembang dalam masyarakat, betatapun kuat dan  dominannya media di dalam menanamkam wacana di dalam masyarakat.

Contoh penelitian lain yang salah satu metodenya menggunakan analisis resepsi juga dilakukan oleh Adi (2008). Penelitian berjudul IDENTITAS KULTURAL DAN TELEVISI LOKAL(Studi Tentang Konstruksi dan Representasi Identitas Kultural dalam Tayangan Banyumas TV) tersebut mencoba menggali bagaimana resepsi (penerimaan) pemirsa terhadap tayangan-tayangan yang merepresentasikan identitas kultural mereka.  Berbeda dengan penelitian Jensen (1988), penelitian Adi (2008) menggunakan metode diskusi kelompok terfokus ( FGD) dalam menggali resepsi khalayak.

Tahap pertama penelitian dilakukan melalui analisis isi kualiatif untuk menentukan ‘themes’ dominan yang ditawarkan program acara.  Kemudian tahap selanjutnya peneliti menyelenggarkan FGD yang diikuti empat kelompok : (a) kelompok akademisi (lima orang partisipan), (b) kelompok mahasiswa ( lima orang partisipan), (c) kelompok pekerja (enam orang partisipan), (d) kelompok pegawai negeri (enam orang partisipan). Prosedur FGD dilakukan dengan mengikuti langkah-langkah sebagaimana disarankan  oleh Pawito (2007) sebagai berikut:

a.   Penentuan topik penelitian.

b.   Perumusan panduan interview yang bersifat longgar agar jalannya diskusi bisa terarah.

c.    Penyediaan paket pesan (rekaman tayangan acara televisi) sebaai bahan diskusi.

d.   Penunjukkan moderator yang akan menjadi fasilitator dan mengajukan pertanyaan dalam diskusi.

e.   Pengorganisasian kelompok dengan memerhatikan jumlah dan karakter kelompok sesuai dengan tujuan penelitian; jumlah dan nama-nama peserta yang akan diundang dalam masing-masing kelompok; menentukan waktu dan tempat diskusi; merencanakan intesif yang mungkin akan diberikan kepada partisipan jika memang dipandang perlu.

f.     Menghadirkan partisipan untuk masing-masing kelompok pada waktu dan tempat yang telah ditentukan. Kegiatan FGD untuk masing-masing kelompok bisa mengambil waktu dan tempat yang berbeda.

g.    Pencatatan jalannya diskusi ( menggunakan alat perekam baik audio maupun audiovisual) setelah paket pesan disampaikan kepada peserta diskusi. Waktu yang digunakan untuk penayangan paket pesan diusahakan tidak lebih dari 30 menit, kemudian diskusi dan interview bisa berlangsung selama sekitar satu jam.

h.   Penyusunan transkrip hasil diskusi. Dalam transkrip  disertakan catatan tentang informasi nonverbal yang muncul selama diskusi berlangsung.

i.     Analisis terhadap data yang telah disusun dalam transkrip. Analisis bersifat kualitatif dengan demikian memerlukan triangulasi utamanya triangulasi teori dan data.

j.    Penarikan simpulan berdasar pada pertanyaan dan tujuan penelitian.

Data-data yang digali dalam penelitian ini menunjukkan adanya pola-pola pemaknaan kultural yang beragam dalam diri pemirsa terhadap teks, di mana latar belakang kultural yang mulivaset dalam diri seseorang memiliki kecederungan yang kuat memengaruhi pemaknaan terhadap teks tersebut.  Bila dikaitkan dengan beberapa kategori konsep identitas kultural yang menjadi perhatian penelitian tersebut maka bisa dilihat bagaimana pemirsa kemudian mendefinisikan teks itu menurut perspektif kultural mereka sendiri. Temuan ini  mengingatkan kita pada teori respon pembaca yang dikemukakan oleh Stanley Fish (dalam Littlejohn,2002:190). Menurut Fish makna itu terletak pada sisi pembaca dengan mekanisme yang kemudian dikenal sebagai teori respon pembaca. Teks menstimulasi pembaca aktif, namun dalam diri pembaca tersebut sudah terkandung makna, dan penafsiran lalu tidak bergantung pada teksnya. Dalam penafsiran, individu si pembaca itu tidaklah terlepas dari konteks komunitasnya. Menurut Fish  pembaca adalah bagian dari sebuah komunitas penafsir,  suatu kelompok yang saling berinteraksi satu dengan lainnya yang kemudian  mengkonstruksikan  realitas serta makna-makna bersama dan menjadikannya dasar di dalam pembacaan mereka. Dalam model penafsiran seperti ini maka tidak ada makna objektif tunggal dalam sebuah teks. Juga tidak ada yang disebut penafsiran yang benar. Segala sesuatu bergantung pada si pembaca. Teori respon pembaca inilah yang kemudian sangat berpengaruh dalam studi media.

Hasil penelitian tersebut juga menguatkan teori resepsi dimana dikenal tiga aktivitas dalam diri pemirsa yang berlangsung secara simultan yakni  membaca, memahami dan menafsirkan.  Pembacaan atau ‘reading’ berarti ada sebuah teks yang terbentuk dari simbol-simbol visual dan yang lainnya di mana dari teks tersebut terbentuk suatu makna tertentu; di sini pembacalah yang memiliki kemampuan di dalam mengonkonstruksi makna dari teks tersebut; dan disitulah terjadi interaksi antara teks dengan pembacanya. Pembaca menerima simbol-simbol yang ada di dalam teks dan ketika pembaca menilainya sebagai ‘masuk akal’ baginya maka mereka akan memahaminya dengan cara menempatkannya di dalam semacam ‘frame’. Pembaca kemudian menginterpretasikansimbol-simbol tersebut dengan cara mengaitkannya dengan apa yang tengah berlangsung dengan apa yang sekiranya menjadi maksud si pembuat teks serta apa yang kira-kira akan disampaikannya dengan teks itu (extratextual points of reference) (Real 1996:103-104). D.

D.Catatan Penutup

Mengkaji khalayak media dengan menggunakan analisis resepsi hingga saat ini masih belum banyak dilakukan. Beberapa implikasi yang perlu diperhatikan dalam melakukan penelitian resepsi di masa depan adalah perlunya memadukan antara metode penggalian data khalayak dengan menggunakan wawancara mendalam dan FGD sekaligus. Tidak begitu disarankan untuk hanya menekankan pendekatan wawancara mendalam individual karena sifat dari kajian resepsi tidak lain adalah melihat bagaimana wacana yang timbul sebagai bagian dari sebuah pertemuan antara berbagai individu yang berbeda karakterisktik ketika secara bersama-sama diminta untuk memberi respon terhadap stimulan pesan media tertentu. Untuk itu FGD diibaratkan sebuah laboratorium mini gambaran masyarakat yang beragam ketika mengkonstruksi makna dari wacana media yang berkembang.

DAFTAR PUSTAKA

Adi, Tri Nugroho. IDENTITAS KULTURAL DAN TELEVISI LOKAL (Studi Tentang Konstruksi dan Representasi Identitas Kultural dalam Tayangan Banyumas TV). Thesis Magister Pascasrjana Universitas Sebelas Maret. Surakarta. 2008. Tidak diterbitkan.

Fiske, John. Television Culture.London: Rotledge, 1997.

Jensen, Klaus Bruhn, “ News as Social Resources,” Dalam European Journal of Communication 3. 3  : 275-301, 1988

___________________. “Media Audiences. Reception Analysis; mass communication as the social production of meaning“. Dalam  Klaus Bruhn Jensen & Nicholas W Jankowski. ( eds.). A Handbook of Qualitative  Methodologies for Mass Communication Research.London : Routledge,1999.

Jensen, Klaus Bruhn & Rosengen,Karl Erik. “Five Tradition in Search of Audience”.Dalam Oliver Boyd-Barret & Chris Newbold (ed.). Approaches to Media A Reader.New York :Oxford University Press Inc, 1995.

Littlejohn, Stephen W. Theories of Human Communication.(7ed.)USA: Wadworth, 2002.

Marris, Paul & Sue Thornham. Media Studies A Reader 2ed. Edinburgh: Edinburgh University Press Ltd., 1996.  

Morley, David. Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure.London: A Comedia Book, 1986.

Pawito . Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta : LkiS, 2007.

Real, Michael. R. Exploring Media Culture : A Guide. USA : Sage Publication, 1996.

SUMBER

Read More